Регистрация
Справочная
Регистрация
Справочная

Общество России

Журнал общественника

История водочной этикетки

31.07.2007Вадим Шарапов3416 просмотров

Считается, что советская эпоха оставила нам блеклую, безвкусную, ничего не выражающую стандартизованную водочную этикетку. При конкретном рассмотрении все оказывается далеко не так просто, как кажется на первый взгляд.

Считается, что советская эпоха оставила нам блеклую, безвкусную, ничего не выражающую стандартизованную водочную этикетку. При конкретном рассмотрении все оказывается далеко не так просто, как кажется на первый взгляд.

Образ современной водочной этикетки до сих пор иллюстрирует нам торжество консерватизма. Последнее десятилетие XX века началось с алкогольного беспредела. Фальсифицированной водкой было занято больше 60% рынка. К концу века у подпольщиков удалось отвоевать в среднем не больше 10-15% объема продаж. В этих условиях местные ликероводочные заводы вступили в отчаянную борьбу за свое существование.

Худо без добра не бывает: у нашего производителя наконец-то появился потребитель. За него стали бороться, стали угадывать его желания, стремления, привычки. При неизменной технологии, водочной бутылки и цене главным инструментом в борьбе за потребителя становится этикетка. Сложившаяся ситуация дала мощный толчок в производстве этикетки к развитию новых технологий, использованию особых материалов и к активному привлечению известных художников и дизайн-студий. Над визуализацией этикетки серьезно задумались.

В течение десятилетия пройден большой путь от двух-трехцветной этикетки до полноцветной с конгревом и теснением фольгой, от простой прямоугольной формы до фигурной, от классической стилистики до китча, от простых пояснений на контрэтикетке до глубоко содержательного текста. В этот период темпы эволюционирования этикеточной продукции были настолько интенсивными, что отдельные стилистические периоды перекрывали друг друга, превращая все в визуальную «какофонию».

Остановимся на конкретных примерах движения образа за последние 10 лет: самого старого русского водочного бренда - «Московской особой» и двух молодых, массовых водках - «Русской» и «Пшеничной». Водка «Московская особая». Самый старый из советских массовых водочных брендов. Его корни уходят в IV винную монополию (1894-1914). Первое название - «Столовое вино 40°».

В массовых публикациях принято считать, что рецепт этой водки изобрел Д.И.Менделеев. На самом деле он не имел никакого отношения ни к этой водке, ни к любой другой. В советское время (с 1924 года) ей дали название «Московская особенная». М.Г.Кучеров несколько модифицировал рецептуру. Для лучшей питкости в нее стали добавлять пищевую соду (из расчета 30 мг на бутылку) и уксусную кислоту (из расчета 20 мг на бутылку). С тех пор ее рецептура остается неизменной.

Московская Особая

Перед Великой Отечественной её стали называть «Московской» особой водкой. Слово «особенная» или «особая» выпала из названия и стала обозначать категорию водки - особоя. Во времена Н.С.Хрушева название было восстановлено в «Московскую особую», хотя из этикетки это не следовало. Традиционный основной зеленый цвет, сопровождавший этикетку целый век, настолько стал каноническим, что любые вариации на тему «Московской особой» в последнем десятилетии XX века не смогли существенно изменить ее образа. Водка «Русская» В отличие от «Московской особой» «Русская» водка оформилась как образ и продукт в последней четверти XX века.

Русская

Первоначально на этикетке использовался образ русской дружины, существенно упрощенный в дешевом варианте водочной упаковки. Буквально за несколько лет водка «Русская» превратилась в самый массовый сорт российской водки с соответствующей этикеткой (рис. Х). От первоначального замысла на трехцветной этикетке остается только упрощенная стилизованная надпись «Русская». С начало 90-х годов и до настоящего времени одним из самых тиражируемых по всей стране этикеток водки «Русская» остается этикетка с картиной Васнецова «Три богатыря».

Параллельно развиваются и другие образы: самый многовариантный - государственная царская символика, образ русской тройки, образ медведя и, совершенно неожиданно, образ жар-птицы. Образы государственной царской символики - герб, гербовый орел, корона и пр. интенсивно эксплуатировались в самом начале 90-х, и это имело смысл. Яркие, привлекательные образы нравились потребителю. Эффективно работала и новизна этих образов на водочной этикетке, в силу невозможности их использования в советское время. К середине 90-х многие предприятия отказались от подобной символики, а к концу века ее уже было сложно встретить на этикетке.

Причины скрывалась в лавинообразном росте водочного ассортимента эксклюзивных водок, существенно потеснивших советский бренд, в отсутствии желания многих производителей выпускать в своем ассортименте советский бренд, тем более из спирта высшей очистки, и отсутствие новизны образа, не совсем адекватно отражавшего сцепленность образа со словом «русский». Для любого иностранца существует ряд слов, ставших для него символом России, всего русского: водка, самовар, матрешка, медведь, тройка... Эти образы стали хрестоматийными и для российского потребителя.

Самовар для разработки водочного образа сомнительно перспективен, хоть прецеденты и случались. Остается матрешка, медведь и тройка. Матрешка начала активно дружить с водкой только в последние несколько лет, тогда как русская тройка и медведь стал устойчивым образом современного облика водки «Русская». Для артефакта достаточно часто, а для устойчивого образа довольно редка на этикетке водки «Русская» встречается образ птицы. Откуда он пришел? Вероятнее всего прообразом послужила этикетка советского дорогого и редкого водочного бренда советского периода «Золотой петушок». Водка «Пшеничная» Водка «Пшеничная», как и «Русская», начала свое существование в последней четверти XX века и представляет собой простой водный раствор спирта без каких либо добавок. Но по названию это, пожалуй, самая традиционная водка, поскольку отражает содержательный характер напитка. Это обстоятельство жестко диктует образ этикетки, что и подтверждается этикеточной продукцией водки «Пшеничная».

Пшеничная

Выделяются две ветви развития этикетки «Пшеничная». Одна с вариациями пейзажа с обязательным элементом пшеничного поля, другая - с конкретным изображением колосьев. Развитие образа водки «Пшеничная» в будущем достаточно бесперспективно, поскольку сейчас прослеживается яркая тенденция ухода в рецептуре от чистого водного раствора спирта и развитие всевозможных добавок, изменяющих нюансировку вкуса водки. Возможно, что в ближайшие несколько лет этот сорт, как и «Русская» исчезнет совсем из потребительской сферы .

***

В настоящее время в дизайне водочной этикетки совершенно четко прослеживаются тенденции к отказу от китча в образе и возврату к простоте на «китчевой» бумаге. Все больше производителей работают с дизайном бутылки, в котором этикетка только элемент.

С большой вероятностью можно ожидать, что последняя тенденция достаточно перспективна и будет ярко проявляться в последующем десятилетии. Но основная борьба за потребителя развернется совсем на другом поле - в сфере повышения качества водки.

 

Источник: http://www.drinks.internet.ru 

Рейтинг: 0 (0 голосов).

Написать комментарий